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多场景触媒时代,如何测度电视节目传播效果?

发布于:2020-09-17 16:13

来源:传媒内参

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   传媒内参导读:如何探寻更加合理化、统一化的电视收视数据指标? 电视收视率体系如何构建新模式? 本文融合美兰德公司最近关于“全场景模型”的相关研究,从电视、网络、社交等各大来源维度分析,对当下创意创优电视收视数据体系搭起具备较强的参考性和实践力。

    纵观国内电视节目发展史,2020年无疑是一个格外耀眼的不存在,在经历了全球电视开机率呈圆形断崖式暴跌后,今年因疫情的直接原因,电视的打开率、收视表现等方面都有显著增幅,大有一种电视作为传统媒介的逆袭之势和复兴之态。但从本质上来看,国内互联网进入后派对时代,网民群体日益理性,逐渐重返极具家庭“连带感觉”、场景“交流感觉”的电视大屏,尤其是年长受众群体正在稳步回流到“家庭社交”为主的电视末端。

   今年时间已过半,一线卫视也相继开启新的招商季。值此之际,如何复盘今年电视节目市场的竞争格局和收视展现出,对于省级卫视来说,显得尤为必要。

   但提到电视节目的收视数据,很难有一个统计的衡量标准,各大卫视捷报频传的收视率数据也都来自不同收视率计算出来,复盘当下主流卫视节目的电视末端收视数据大都来自CSM35城、CSM52城、全国网等,智能电视端酷云、欢网等,以及网络端更多样态的流量数据等。

   那么,如何探索更加合理化、统一化的电视收视数据指标,已然摆在行业从业者面前。本文将针对电视收视体系如何构建新模式展开主题探究阐释和行业分析,结合美兰德公司最近关于“全场景模型”的相关研究,从电视、网络、社交等各大来源维度入手,对当下创新创优电视收视数据体系搭起具有较强的参考性和实践力。

从传统单向度到全场景多维度,
电视收视体系的承继发展与多元创新

   从专业层面解读的话,收视率是对特定时间段内,电视观众注意力分配情况的分析指标数值。

   我们不妨先来总结一下,国内电视收视率的前世今生,其起源于1982年,更多的承担着“调查实践”功能。90年代中期,随着我国电视业走向市场发展,也迎来了频道竞争的小时代,收视率派生出“以点论价”的经营功用,沦为取决于电视节目市场成功与否的关键因素,并且进一步发展成为调节电视台与广告客户之间节目操作者、时段出售的“行业标准化货币”。

   近些年,电视节目收视体系(数据)开始逐渐备受大众热议和行业关心,基于此,为了当下电视行业身体健康有序地发展,我们需要不断地完善和发展更加适应环境当下收视环境的数据体系建构。

何谓“仅有场景收视”?

   与传统收视率体系横纵对比,仅有场景收视承继和弘扬了传统收视率调研的严谨性、针对性、实时性,同时又首创了自身明显的创新落点。它主要是基于观众用户收视率行为的场景和渠道的综合衡量,涵盖直播收视率量、时后移收视量、多屏串流收视率量、云播增幅四大部分,并且它们之间具备密切关联,尤其是在传统收视率体系中占比最大的直播收视率量,其在全场景收视率新的体系中,也占据着核心位置和权重侧重。

   大屏直播实际上是电视节目全域传播中的第一落点,其必要体现出有电视节目内容上的振源价值,也就是对核心用户最为必要有力的更有;时后移收听和多屏串流为第二诉求点,基于移动端的内容回看或选看,而这体现出其谐振价值,也就是对大屏直播内容进行二次传播的有效地补充和验证;而在融媒体客户端、社交媒体、短视频等新媒体上的云播增幅,跨越其全域传播的整个过程,彰显了电视节目的蔓延价值,也可以挖掘出电视节目更多潜在的传播增量和综合影响力。

   基于仅有场景、多终端的收视率行为,我们在评估一档电视节目仅有场景收视率时,必须重构新的逻辑起点,也就是说要超越线性与非线性传播、碎片化云播三者之间不能变换的思维容许点,而是通过对全场景的收视量展开有所不同权重的相加新配比。

全场景数据分析的三大“创意落点”

   创意一:用“收视量”逻辑对传播的全场景进行了整体囊括,四大组成部分之间简洁明了,便于区分统计,全面明晰地反映出有节目在不同收视维度和场景之下的细化收视率展现出,进而有助反馈给平台方和创作方在内容上更具针对性的改造空间。

   创新二:对长视频算法的创新,尤其是对多屏串流和云播这两大部分的精细化测算,全面反映用户群体的全场景传播生态之下的观赏习惯和即时反馈,立体还原核心用户群体的多样化收视出口,而这对于广告客户来说,也更具说服力和合作有可能的展开。

   创新三:考量周期层面上的全新尝试。以一个月为统计资料周期,不再以单期集中节目为统计资料对象,而是通过连贯性实地考察IP节目传播价值和效果,有益节目品牌积累最大化价值。另外,这其实对于IP节目的仔细观察确保和递归创意,同样具备较强的实践性和指导意义。实际上,综N代的王牌电视节目在全景收视率的绝对值上一直都保留“领先优势”的战斗力和吸睛(金)能力,而创新类节目的澎湃活力和冲劲势能也不容极强。

搭起收视率算法“新世界”,
本质上是构建行业传播新的体系

   电视媒介一向被视为“内容和创意”行业,而“内容为本”一直是其宿老的不二法则。因为优秀的内容产品,才是传播领域竞争的关键。以用户收听习惯和偏好的视角抵达,全景收视通过四大维度数据的综合自由选择,构筑起更加理性全面的收视算法新世界。而这对于用户或者行业来说,都将产生更多附加价值和美好前景。

   从动态发展轨迹来看,短期预判新项目发展的前景和改良方向。2020年1-8月省级卫视创意综艺全景收视率TOP10来看,收视率破1的创意综艺有《元气满满的哥哥》《嗨演唱并转一起》《笑起来真漂亮》,而这三档节目无论是节目类型、主题形态、落地模式都颇具新意,通过全场景收视率反映出跨屏、多渠道、多场景层面,观众对于试水的新综艺满意程度与否,以及未来改良的方向和可操作性。

   “全景收视”或将成为卫视传播与广告招商的“新的阵地”。伴随着一线卫视综艺节目之间竞争日趋激烈,手中支出有限的客户也将面对艰难自由选择,到底应当投放哪一家平台或哪一档节目,而涵盖更多维度标准、用户习惯、交互传播的全景收视率,或许可以助益广告客户有的放矢地展开精准投入,获得较好的传播效果和消费购买力。

   多通道之下的卫视头部综艺“触达”仅次于价值增长点,收视增幅超强100%,而这构成了“强币驱逐弱币”的良性商业竞争环境。实际上,头部电视综艺正在通过全场景四大维度的多通道汇总收视率展现出,客观全面地凸显其多元价值潜力和影响力,同时也将为头部综艺更有更多的广告资源和加持力量。

   2020年1-8月份省级卫视直播收视率TOP20的综艺节目,其长视频收视(包含直播收视率、时后移数据、多屏点播)比直播收视率平均值提高32.8%,这表明,囊括了更丰富多元的收视渠道统计后,需要更全面地反映出有一档电视节目,尤其是头部电视综艺真正的传播实力和价值点。此外,全景收视率TOP10的节目收视增幅多达100%,高达107.1%,增幅最高的节目甚至多达200%。

   对于平台而言,可以从更加全面的数据维度中实时掌控和仔细观察变化中的媒介景观生态,激发自身不断调整发展方向和侧重点。尤其是节目内容上的创新调整和战略上的宏观调控,对于平台来说,无疑是切断其发展的“任督二脉”,唤起平台释放更多发展潜能和总体增量。

   结语:智能化技术支撑的收视调查创建和发展,实际上正在改写电视媒介传播领域的新生态,甚至是重新形成一套新的规则方法,同时让参予其中的独立个体可以再次检视、体验和消费乃至创造这种全新的传播。换言之,新收视体系的建构,其实也是在搭起一种行业生态的传播体系。

   站在2020年电视步入全面兴起的时间节点,我们有理由期望电视大屏频出内容佳作,建构出有更多新形态和价值样本,当然对于收视评估体系的再造和完备,对于电视行业的未来而言,至关重要,不可或缺。