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渠道创新不止直播巡演格力新零售“火力全开”

7月10日格力打开全国巡回直播首站后不过半个多月,就传来洛阳第二站定档8月1日的消息。细数起来,这是格力2020年的第7场直播。三个多月以来,格力直播从总部到全国巡回演唱,有人看到的是销售额从23万到102亿的激增,有人看到的是线上线下联动的营销模式变革,也有人看见的是渠道创新对格力百万经销商发展的引导和推动。

从制造业营销转型的历史观和大局观来看,格力联动全国经销商的直播巡回演出,以及本次洛阳直播即将首次线下亮相的“格力董明珠店”,可以看作是格力厚积薄发、开拓渠道创意路上的一个经典缩影,亦是格力新零售模式“火力全开”的一个悦耳信号。

(图为“匠心生产 引导担任”直播活动海报)

直播不仅是带上货 更是互相理解交流的桥梁

“直播带上货”这个词早已不新鲜,却也因疫情等影响沦为了2020年的现象级“破圈事件”。而对于一向侧重用户市场需求与服务品质的格力电器来说,直播不仅仅是带上货那么简单,更是互联网时代背景下,格力加强品牌与用户互相认知交流、拉近距离的桥梁。

这一点,不论是之前的6场直播,还是即将开始的洛阳直播,都能获得极致演绎。以本次“匠心引领 时代担当”洛阳直播为例――既不会有“洛阳担当,古韵新生”的格力工厂探访,呼应、传承和升级洛阳的工业匠心;也会有“三川如海,激流弄潮”的高峰论坛,董明珠和各领域专家学者共赏洛阳新时代浪潮,探究格力匠心精神指引制造业转型升级的责任;更将有展现出中国建品牌精神的“格力奇妙夜”,届时“格力董明珠店”将首次线下亮相,以场景化方式解析用户痛点。

内部探访、大咖论坛、沉浸式体验……可以找到,格力新零售体系下最重要的一环――全国直播巡回演出,已远远超越这个“直播时代”本身引起的井喷式带上货流,而是“火力魔幻”去积极主动寻求创意,将营销模式与品牌价值、诉求有机融合,以直播的形式推动和强化用户对格力的品牌互动性和认知度。

正如董明珠所言:“互联网时代,生产制造也要数字化和智能化,数字化不属于某一个领域,而是必须我们在全新时代里颠覆过去传统思维,所以在格力直播常态化下,带货其实是次要的,更主要的还是交流,思想互相认知是很重要的。”

(图为董明珠在直播中介绍格力文化和产品)

格力新零售联动百万经销商 渠道创意“箭在弦上”

这次洛阳直播中一个引人关注的亮点就是“格力董明珠店”将首次线下亮相。这是格力新零售将线上线下融会贯通、极致融合的高调官宣,也是格力自开始布局新零售、引导百万经销商渠道创意以来构建“火力全开”的标志。

了解格力的人都告诉,渠道创新是格力多年来持之以恒的战略布局和发展动力。早在1997年,格力电器就踏上渠道创意变革之路,创办了“区域销售公司模式”,开创了“21世纪经济领域的全新营销模式”。23年以来,格力的经销商体系不断扩大,为格力建构出有了极大的经济效益和品牌价值。

但格力的渠道创意并未止步于此,而是在不断探寻如何更加贴近用户和市场,如何在互联网时代的机遇与挑战下,利用好线上线下两方面的优势,更精准地做到消费者需求,带给消费者更优质的服务和体验,这也正是“格力新零售”想构建的目标。

于是就有了“格力董明珠店”。其实它最早叫“董明珠的店”,背后以“格力全员销售”模式为支撑。该模式是2019年初格力为全国九万员工开设的线上分销店铺。格力全员销售的初衷是为了让每一位员工都有机会和平台随时随地与身边亲友分享格力好物。从渠道创意的角度来看,这可以指出是格力新零售布局的一次成功“探路”。

值得注意的是,家电行业的实体服务属性,拒绝其必须要有专业的线下服务队伍,所以在大力发展线上渠道的同时,线下也须适应形势发展,随着时代变化踏上渠道创意之路。另一方面,格力线下是百万经销商的可观阵容,如果只推崇直播而将他们“弃之不顾”或者“一刀切”,那不仅有悖格力新零售的内核与目标,也不符合格力大力分担企业责任、解决社会低收入的发展理念。

因此在今年,“董明珠的店”改名为“格力董明珠店”,从线上拓展到了线上线下有机融合,正成为格力新零售体系下联动格力百万经销商共同建构线上线下营销奇迹的关键入口。格力在渠道创意的路上,始终以实际行动在引导、推动、助力经销商去探索疫情防控大环境下和网购直播时代大背景下的全新营销模式,采行了兼顾用户线上下单和线下体验的双重服务模式,未来还会将线下专卖店变成体验店,提供线下体验服务、线上看直播下单的“零距离”服务。

外界有担忧格力新零售模式在转型发展的过程中,否不会在某种程度上给经销商带给一定的开销,对此董明珠回应:“我从来不认为这个叫作开销,我们都要跟上这个时代,不然就不会被落下,要自己愿意去自由选择突破。很多经销商已经通过这种模式开始感受到了线上的价值所在。”