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霸主之争:苏宁虎视眈眈国美内斗难息—万维家电网

    “无论是黄光裕,还是陈晓,又抑或张大中,他的输掉其实是苏宁。”证谋管理咨询公司首席分析师冀书鹏向记者表示。冀长期注目国美苏宁的行业竞争问题。

  即使信奉“攘外必先安内”,但面对虎视眈眈的苏宁,内斗暂告一段落的国美,要开始在实体店和电子商务两条战线上来跟老输掉“过招”了。

  迄今,国美还没有公布2010年的年报。从去年的三季报情况来看,国美比老对手苏宁略高一筹:将国美的上市门店与非上市门店的销售规模进行汇总后,共录得销售收入583亿,比苏宁的543亿多出有40亿;总门店数达到1255间,也比苏宁的1235间多20间。

  但苏宁最新的业绩快报显示,累计到2010年底,该公司合计享有连锁店1342家,清净减少门店374家。而国美前三季度才增加61家门店——它只有完成其去年9月明确提出的年底前新增160家门店的计划,才能勉强保持门店总数上的黯淡优势。

  不过,光大证券分析师唐佳睿向记者表示,尽管国美遭受内耗的痛苦,但受益于家电行业“蛋糕”不断做大,国美仍能共享行业增长的好处。“国美的2010年财报应该会很靓丽”。

  据东方证券的数据统计,中国家电行业过去一年主要品类都维持了30%以上的增长,未来在城市更新换代市场需求和农村普及的造就下,未来将会保持15%-25%的增速。

  拼的仍是店多

  在冀书鹏显然,家电连锁行业正处于一个从“搜索式”营销向“体验式”营销转变的过程,这一阶段消费者必须亲自接触、体验到产品,才有可能产生购买,因此门店规模仍是第一位的。

  现在,国美门店总数增长放缓,没能占到尽先机——这是在此前的内斗中,黄光裕家族对国美管理层“炮击”最激烈的地方。

  事实上,国美与苏宁在门店规模上的竞争经历了“跷跷板”的演变。2006年10月,国美与永乐已完成合并;2007年底,国美并购大中电器。此时,苏宁在市场竞争中陷入被动“挨打”的局面——苏宁在北京、上海等主要市场其门店数量甚至没有对手的一半,其整体销售规模也比输掉低30%左右。

  转折点发生在2009年:当年,国美面临着严重的资金困境,因“囊中羞涩”而导致门店不增反减,净关店300家,其门店数量总数从1450家减少到1170家。而同时,苏宁的门店数量却从740家增长到941家。

  实体门店快速增长也体现在销售规模上。根据中国连锁经营协会的数据,在2009年中国连锁百强中,苏宁以年销售额1170亿的规模首次问鼎冠军;而曾经的冠军国美以年销售额1068亿退居第二。

  现在,双方在门店数量上已经势均力敌。即使国美恢复元气后发动开火,但是在苏宁“咄咄逼人”的进攻下,国美难以重拾当年居高临下之势。

  苏宁副董事长孙为民曾回应,未来十年,苏宁每年的清净开门店数量将保持在200家以上。孙为民的依据是:“现在国美和苏宁销售额的总和还将近全国消费电子总量的30%,未来上涨空间太大了,事实上,我们还是一个茁壮中的企业,开店的速度会上升。”

  其中,苏宁电器计划2011年新的开370家实体店,到年底其实体门店数量将达到1700家;国美副总裁李俊涛则曾回应,今年国美将新增400家门店,届时门店总数将超过1800家。分析师的观点是,随着一线城市的市场趋向饱和状态,“沉降”到二、三线城市是国美和苏宁未来的主战场。

  苏宁网上领跑

  2月22日,百思买宣布重开其在中国大陆地区的9家门店,并关闭在上海的零售总部;其中国的经营业务将全部整合到百思买旗下的五星电器品牌中。

  国泰君安的研究报告指出,百思买在中国地区的潦倒主要是由于诸多自身原因,其中还包括没有及时意识到网络购物对于我国3C产品市场的极大冲击,在线商城相对落后。

  有此前车之鉴,“美苏之争”从线下拓展到了线上。2月23日,国美、苏宁公布了各自的电子商务年度战略。但在电子商务的赛场上,苏宁早已提前费尔南多·阿隆索了。

  去年2月,苏宁推出了其网上销售平台“苏宁易购”。当时定下的年度销售目标为10亿—15亿,而实际的销售状况近好过预期——2010年苏宁易购的销售额已达20亿,在247亿3C产品网购总规模中,苏宁易购占比8%。不过,该领域的“一哥”京东商城销售规模则超过102亿。

  据市场调查公司GFK 统计资料,京东商城、苏宁易购、新蛋、卓越亚马逊和当当网五大网购企业的家电销售,目前占到国内家电网购80%以上市场,而剩余20%份额被数百家网购企业所瓜分。

  这样的成绩激发了苏宁易购的“野心”:希望2011年销售额将维持2010年400%的增长率,达到80亿——这相等于要在一年内翻两番;十年后苏宁易购的年销售规模将超过3000亿元,实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的“网上苏宁”。对此,一众证券分析师均对苏宁的“宏图大略”不吝赞美之词。

  相比之下,国美在电子商务方面有点“不思进取”:原定于2010年3月上线的国美电子商务平台,由于内斗的原因被推迟了;直到去年11月,国美收购了年销售规模不到5亿的库巴网,作为“发力电子商务的首个最重要举措”。无论电子商务平台,还是现成的网站,都被国美高层视为“实体店的补足业务”。在实体店逾千亿销售额面前,电子商务看上去似乎难登大雅之堂,更别说像苏宁将网购作为战略重点来推展。根据兴业证券统计资料,国美的库巴网2010年的销售规模为10亿左右,仅仅是苏宁易购的一半。

  对待电子商务,国美和苏宁的态度南辕北辙。原因之一在于,实体店跟电子商务平台会产生内部竞争。因为在不少情况下,实体店必须在货源上对电子商务平台进行提供支援,当电子商务销售规模快速增长时,实体店的销售受到了影响,即“此消彼长”,更何况国美自己还将有两个电子商务平台相互竞争——如此一来,国美的内部竞争几乎无处不在。

  还有,眼下的家电网购市场,几乎在拷贝1990年代的家电江湖。一些网站投出的广告语就是,“售价较家电连锁低10%-30%”,不惜牺牲短期的利润来拼下市场,或做大规模以谋求早日登陆资本市场。“尽管网购是未来的趋势,但传统的电器连锁企业现在究竟应当是大力还是保守,还言之过早。”一位不愿具名的证券分析师向南方周末记者表示。

  即使在推展电子商务的力度上存在分歧,但国美和苏宁都认同物流基地的打造出:苏宁在目前投入使用的4个物流平台基础上,今年新竣工4个,同时将新的签下15个区域性物流基地,而原定十年建设60个物流基地的计划现在被传输到五年内;国美2010年制定的新五年计划,也认为要在全国建设50—60个物流基地。无论是传统的电器连锁,还是电子商务,都将物流基地建设作为核心战略。

  “相比国美,苏宁的领先优势已经越来越显著。”上述分析师指出,并不是因为国美内耗而让苏宁趁机赶上,而是早在国美出事之前,苏宁就开始做到得很好了。光大证券分析师唐佳睿也认为,国美苏宁这种大企业,要拼成的就是经营管理和执行能力的水平强弱。

  例如,从“美苏”二强各自明确提出的股权激励方案来看,业界普遍认为,无论从普及范围还是股权激励机构优化上,苏宁都比国美合理——经营管理能力的高低可见一斑。

  “而且,即使陈晓走了,国美估计还有一轮秋后算账,内部没有那么慢稳定下来。”唐佳睿说道。

  陈晓回头后,预计国美明年不会快速扩展。国美的利润可能会上升。黄光裕在2007年全年及2008年大部分时间接掌国美时,重视公司扩展甚于盈利能力。

  ——《华尔街日报》2011年3月11日

  黄光裕支持贝恩资本(Bain Capital)的代表竺稼(Jonathan Zhu)重新被选为董事——贝恩资本在黄光裕等待审判期间入资国美。这意味著双方存在调和的有可能。但新杨家董事会主席之间的敌意是如此之浅,有可能只有陈晓选择离开了,才能真正构建和平。

  ——《金融时报》2010年9月30日

  这一切说明,中国这个家电零售业巨头的控制权之争未来还会继续。国美董事会权力之争是中国公司历史上最为激烈的争夺战之一,而股东投票则是这场权力斗争的关键,但投票结果不太可能消除环绕国美电器产生的不确定性。

  ——《华尔街日报》2010年9月29日

  虽然大众自由选择了身陷囹圄的黄光裕,但国美股东的反对才是决定结果的关键,并且陈晓被认为是靠得住的办事人。自黄光裕拘留以来,国美销售额大幅下降,供应商和债权人的信心相当严重受挫。

  ——《福布斯》2010年9月24日