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格力阵痛-股票频道-和讯网

 

  家电双雄格力、美的先后公布http://stock.hexun.com/2020-09-10/202045364.html中报,其中:

  格力上半年营收、归母净利同比下滑28.21%、53.73%,而美的的营收、归母净利下降分别为9.47%,8.29%,营收降速为格力的1/3,归母净利润降速也仅为格力的1/6。

  两者有所不同的降幅直接来源于对线下渠道的依赖程度,以及线上渠道的拓展。2020年上半年美的线下渠道销售占到比52%,格力线下渠道则长期贡献着80%的营收。

  线上渠道对行业格局的转变,被迫董明珠喊出有格力的渠道改革势在必行。为此,去年格力发售“董明珠店”这一新型零售形式,期望借力线上弥补错失的市场份额。

  但这一进展并不成功,而且因为一动了格力线下可观代理商的奶酪,出现了区域销售公司减持公司股份与部分区域代理商叛变竞争对手的事件。如何平衡渠道改革与代理商之间的利益冲突成了放在格力面前的头等大事,这也将影响格力的中短期业绩。

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  倚赖线下渠道带来的业绩大滑坡

  两家白电巨头业绩表明,今年上半年格力营业总收入706亿元,美的营业总收入1397亿元。从规模来看,格力仅为美的的50.5%,相较于去年同期的63.7%,两者规模差距进一步扩大。此外,格力上半年空调业务录得营收413亿元,低于美的640亿元,这是格力首次扔了在空调领域的霸主地位,而原因还得从其固有的渠道策略谈起。

  格力一直引以为豪的是以“区域销售公司”为中心创建的可观线下经销体系,通过相互入股及销售返利,深度初始化双方利益,长期以来线下渠道贡献了格力整体营收的80%。

  忽略,早已实现渠道扁平化改革的美的,线上线下渠道各半,充分享受了线上家电快速增长的红利。数据显示,上半年美的线上空调份额为36.5%,超强格力相似7个百分点。

  线下方面,受疫情影响,格力线下大胆“红四月”、“五一大胆”等草草收场,这给格力上半年营收带来极大压力。从下滑幅度上看,格力上半年营收、归母净利下降幅度分别是美的3倍与6倍,格力线下渠道高占到比对上半年业绩的羁绊一目了然。

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  董明珠店能力挽狂澜吗?

  四月份董明珠现身响音直播间被指出是格力迈向新零售的最重要一步,尽管这场直播仅仅售出23万元的产品,但董大姐在随后的5次电商直播中总计建构了178亿销售额,占到格力二季度整体营收的一半。

  目前,董明珠已将电商直播的主阵地移往至格力自营电商渠道――董明珠店APP(小程序)。

  2019年http://stock.hexun.com/2020-09-10/202045364.html年报透露,去年“董明珠店”注册分销店铺超过10万家,全年销售总计突破14亿元,同比增长660%。今年更进一步,要求旗下分公司开设抖音号、微视号,倒逼经销商线上转型。8月份,董明珠店还首次落地洛阳线下店,构建“线上下单+线下体验”的新零售闭环模式。

  从结果上看,董明珠店(主要是董明珠直播带货)填补了格力的很大一部分销售损失。今年4月-7月,格力线上渠道的总计零售量份额分别是22.1%、23.9%、25.1%、24.9%,数据在稳步增长。

  然而,事实远不止这么简单,通过研究我们发现:格力董明珠店电商直播的产品绝大多数是出于去库存的需求。

  因为疫情对空调市场需求的诱导,格力年初展开的渠道改革准备,致使大量空调产品力在自己手里,加之今年7月1日开始落地继续执行的空调行业能效新规,较低能效的空调产品去库存的压力非常大。

  因此我们看到,在五一线上大促的十款畅销机型有6款属于三级能耗,其中格力就有4款,这些空调价格主要集中于在2000元以下。另外,许多格力代理商在董明珠店中批量订购低单价的库存产品,以满足线下的消费需求。

  ▲图源:奥维云网

  如果说格力董明珠店仅仅是线上快速去库存的一个通道,那格力的这种新零售模式意义又有多大呢?有人对此明确提出质疑:董明珠“线下体验+线上下单”的初衷是好的,不过拒绝同一型号的产品在线上线下的定价一致,目前格力不具备这样的基础。

  似乎,董明珠店的新零售缺陷十分显著,如何做真正的线上线下“一盘货,一个价”,这就要动作为既得利益者的格力经销渠道的奶酪了。

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  渠道改革与经销商利益的平衡术

  董明珠对格力的渠道改革决心很大,但格力经销商层面对此呈现不同程度的不适。

  先是,在董明珠刚结束618百亿直播的第二天,由十大格力经销商组成的第三大股东京海担保(河北京海担保投资有限公司)宣布将平安保险格力股份4288万股,总值约为25亿元。

  家电行业仔细观察人士刘步尘对此表示,“格力线上、线下是两张皮,董明珠要改革线下传统渠道,等于在革后者的命,京海担保反对和减持就不难理解了。”

  ▲格力的销售渠道网络(2014至今)

  图源:华西证券

  接着8月初,山东格力空调销售总监携济宁格力办事处总经理叛变沦为美的空调代理商,这与去年格力缩减山东区域空调代理商一事直接涉及。

  年初董明珠宣布格力渠道的改革核心是改变各地区域销售公司职能,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货,这直接动了格力代理商的奶酪,“钱货”都跨过代理商意味著他们的财运已尽。

  在我们看来,目前格力面临的渠道改革挑战主要来自于两点:一方面目前董明珠店尚处在清库存(包括厂商、经销商)阶段,而库存清完后,格力要打造一盘货、一个价格的新零售体系,就需要环绕产品生产、物流仓配上、用户数据创建一套数字化系统。

  另一方面,改变区域销售商职能,取消代理商等渠道层级是格力渠道改革必然要面临的事,然而格力代理商长期尾大不掉,一动他们的奶酪则深度考验着格力管理层的智慧。

  此外,格力也不得不面对阵痛,这其中就有业绩下降、市场份额或许还不会增大、股价重创等。从美的经验看,这些阵痛不可避免。2011-2012年美的渠道改革期间,公司营收增速领先格力,净利润更是连续两年出现微亏,股价震荡幅度也高于格力。

  该来的都会来,但格力渠道改革最难的环节或许是如何处置好与代理商之间的利益冲突,这个平衡术就必须董明珠和管理层好好推敲了。

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(责任编辑:张洋 HN080)